01「皇马中国行」

足球不再激动人心了吗？我们不妨重访 2003 年那个狂热度极高的季节。

8 月 2 日晚间，那个诞生过「工体神话」的北京工人体育场挤满了观众，一场备受媒体关注的比赛成为全国热议话题。这被称为「龙马大战」的较量，是刚刚签约贝克汉姆的皇家马德里开启的首次「皇马中国行」的一部分。皇马受邀与健力宝龙队进行商业赛，出场费高达 200 万欧元，这一金额刷新了商业足球比赛的纪录。

北京众多高级酒店纷纷提供折扣，吸引那支知名足球队下榻，最终资历深厚的北京饭店获得了这次接待机会。皇马队伍撤离后，北京饭店举办了一场特色拍卖活动，众多球星使用过的物品，比如贝克汉姆穿过的浴衣、用过的手巾，乃至他曾经居住的客房，都被当作拍品出售。那个房间被原封不动地保留下来，让竞得者能够「经历一次特别的消费过程」。

社交网站保留了当时公众针对这场球赛交流的记录，有网友戏称男女双方对于此番对决所关心的方面存在不同

男人：罗纳尔多，菲戈，齐达内，劳尔，卡洛斯。

女人：贝克汉姆，贝克汉姆，贝克汉姆，贝克汉姆。

有女球迷不服：女人也喜欢劳尔。

媒体对「皇马中国行」的评论如下：不管你是否对皇马抱有偏见，都不得不承认皇马是今年夏天中国足球界最引人注目的焦点，他们首次在中国安排六大球星进行训练，将贝克汉姆为皇马效力的首场比赛录像留在中国，并且是非典疫情爆发以来，唯一坚持来华比赛的欧洲顶级俱乐部。

银河战舰确实没有开玩笑，首批六位顶级球星全部亮相，健力宝龙队则汇集了四支甲A队伍的球员，分别是深圳健力宝、云南红塔、上海中远以及北京国安的队员。

比赛开始前，皇马的众多明星几乎要被中国观众的狂热所淹没。十几个小年轻手捧鲜花朝贝克汉姆跑去，他很快被鲜花团团围住；有位医护人员从侧面紧紧抱住罗纳尔多，兴奋地跳着叫朋友们过来，他显得有些腼腆和手足无措。

比分最终为四比零，这个结果已无关紧要，关键在于，看客、出资者、皇家马德里等各方都获得了期望，皆大欢喜。

《体坛周报》派驻西班牙的记者滨岩，是这次「皇马中国行」的主要策划者，他和他人一起促成了这趟「足球外交」活动。几个月前，是《体坛周报》旗下的《足球周刊》首次公开了贝克汉姆转会皇马的消息。在这次「皇马中国行」中，《体坛周报》的记者王勤伯担任随行翻译，从中获取了不少独家资讯。

云南红塔是主要赞助商。去北京参赛前，皇马球员在云南红塔足球训练基地持续训练一周，这史无前例，让皇马获得70万欧元收益。依托「红塔皇马中国行」活动，云南红塔基地声名远播，吸引了全球体育记者关注。中央广播电视总台对此高度关注，央视新闻每日报道，体育频道现场直播训练情况。

健力宝、西门子、七匹狼是活动的主要资助者，可惜七匹狼未能让皇马的运动员们身穿其品牌服饰；奥迪赠予了一辆崭新的汽车作为“最佳球员”的奖励，由为皇马首开纪录的菲戈获得了这辆车。

罗纳尔多又被动地参与了一项金嗓子的宣传任务。金嗓子喉宝的发起人江佩珍声称自己是罗纳尔多的仰慕者，承诺付出三十万美元来换取与他共进餐食的荣幸，罗纳尔多被这种热情所打动，便同意了，可当他到场时，立刻被要求穿上带有「金嗓子喉宝」字样的运动服，同时还被要求说出宣传口号。江佩珍拍摄了影像资料，意图作为个人存档，然而短暂时间后，罗纳尔多担当代言人的金嗓子商业宣传便在中国社会迅速扩散，直到这个消息传到罗纳尔多的知晓范围内，已经时隔数年，最终导致了后续的法律纠纷。

中国之旅结束之后，关于皇家马德里的话题热度持续了很久，时至今日依然被频繁讨论，某个虎扑论坛上的帖子意外挖出了过去画质不清晰的影像资料，立刻引发了众多网友的评论和追忆。

校门外的小摊上，全是那六位顶级运动员的卡牌，只需一元即可购得一张，那时我买了不少；在十八线小城的学校里读三年级，当时班上若能准确说出这些杰出运动员的姓名，便被视为最出众的孩子......

02「湘江报王」

那回「皇马访华」之前一年，中国的体育界刚刚经历了一场重要战役。2002年，中国男足首次进入日韩世界杯24直播网，全国上下欢欣鼓舞。在世界杯赛场之外，众多媒体机构纷纷投入了另一场角逐。

当时业界最引人注目的新闻就是《体坛周报》用极高身价聘请了《足球》杂志的前同事李响。李响因为获得国足主帅米卢的器重而在业内备受瞩目。据称，米卢曾对其他记者表示歉意，解释无法透露更关键的信息，理由是他与Lily有过约定。李响紧握米卢这张关键人物，为《足球》撰写了大量独家新闻，她还创作了一本关于米卢的书籍：《零距离——李响与米卢的心灵对话》。

在这场具有决定性意义的赛事中争取胜利，世界杯即将到来之时，《体坛周报》的负责人瞿优远前往广州，提供了极为优厚的「三个月一百万报酬」条件，成功吸引李响前来提供支持。瞿优远最终组建了符合他期望的世界杯报道精英团队。

那是中国球迷的美好时代，也是体育媒体的美好时代。

几乎每位体育爱好者都听过《体坛周报》的名字，不过相当一部分人可能不了解，这份报纸源自湖南，最初是湖南体委的内部刊物，于1988年正式创刊。进入21世纪初期，《体坛周报》迅速崛起，成为全国发行量最高的体育类出版物，并与湖南卫视并肩，成为「媒体湘军」的两大代表。其中，《体坛周报》的社长瞿优远在这场变革中扮演了至关重要的角色。

《体坛周报》和湖南卫视的发展路径如出一辙，核心要素只有一个：市场。湖南省级体育管理机构对这份报纸采取了松懈管控，具体措施是取消所有工作人员的待遇保障，要求报社独立承担经营风险，生存挑战随之而来，瞿优远不得不竭力寻求市场支持。瞿优远摒弃了机关报原先“为体委服务”的办报方针，重新为这份报纸定位：要打造成“体育迷的心灵港湾”，专门为体育爱好者服务，致力于制作出大众普遍喜爱且乐于接受的报纸。

民众喜欢阅读哪些内容？国家层面的竞技赛事尚不发达，人们更关注全球资讯动态。瞿优远为了获取相关信息，煞费苦心从北京体育信息研究机构获取了《国外体育信息汇编》中的资料，甚至动用了军用卫星。《从边缘到前沿——体坛周报的资讯开拓与团队建设》中提及了这一事件。

军用卫星能够接收境外通讯稿，不过多数时候会挑选政治、经济等领域的资讯，体育相关的消息通常不会保存。《体坛周报》借助人脉与某支军队建立联系，请对方帮忙记录体育资讯，并且转发给报社。

这事，别说现在，即使在那时，也不可想象。

1990 年代初期，该报率先推出关于欧洲足球的汇总特辑，以及关于 NBA 比赛的系列战报，由此确立了其报道国际体育新闻的权威性。

那个年代属于开拓期，「AC 米兰三剑客」引领了意甲（央视从 1990 年起转播意甲），乔丹则开创了 NBA 的个人神化时期，瞿优远认为，这是《体坛周报》敏锐捕捉到的契机。

很快，《体坛周报》和中国体育媒体迎来了几个更好的时代：

1994年，中国职业足球联赛首次创办，国内球迷群体持续增长，随之而来的是对足球信息的渴求不断升温，绿茵场上的精彩赛事也日益受到关注。

火箭队在2002年再次签约姚明，那几年是中国对NBA关注度最高的时期，体育媒体正值「姚巨人」的鼎盛时代；同一年，中国国家足球队首次在世界杯赛事中成功晋级，全国民众欢欣鼓舞，体育狂热浪潮接连不断；在这个阶段，《体坛周报》的营业收入达到1亿元，盈利5000万元，其发行量和广告收入均占据全国体育报刊市场超过一半的份额。

可以说，姚明为众多体育媒体提供了支持，许多篮球专业媒体都是在他加盟 NBA 后成立的，例如广州日报报业集团发行的《篮球先锋报》，虎扑社区最初是以篮球论坛为基础建立的，还有《体坛周报》推出的《扣篮》杂志。

第三次，2008年奥运会期间，参赛运动员数量超过一万，而到场媒体工作者人数是运动员的三倍。为了迎接奥运会，《体坛周报》在北京建立了分支机构，并将其命名为「北京会所」。外界认为，此举暗含了湖南籍人士瞿优远的雄心壮志。一百多年以前，谭嗣同筹备变革期间，曾在「浏阳会馆」积极活动，瞿优远运用这个典故，意图实现一次「农村包围城市」式的革命。

别的体育类刊物热衷于借助大幅图片和醒目标题制造视觉震撼以招徕读者，《体坛周报》却一直坚持采用图文比例少文字多字体偏小版面排布紧凑的形态,这种风格的形成主要源于瞿优远的一个考量,就是便于学生课间浏览。根据相关数据,在校学生占该报所有订阅者的三成,这一比例相当可观。由此可见,瞿优远堪称深谙受众心理的杰出内容策划者。

瞿优远最厉害的招数是，聚集许多体育专才，为球迷提供帮助，并且记者也必须是真正的体育爱好者。瞿优远规定记者编辑要有 10 年的球迷经历，考核内容涵盖：能列出 10 位皇家马德里、AC 米兰的球员；公牛队非主力球员的名单以及他们的战术风格。这种考核方式让很多人望而却步，最终留下的是一群把爱好当作事业，把事业当作爱好的纯粹体育迷。

马德兴曾是《中国足球报》的编者，该报为中国足协的官方刊物，他被誉为精通中国足球的行家，1998年因撰写《十问中国足球》被该报解雇，瞿优远得知此事后欣喜若狂，极力邀请马德兴加入，为他提供了充分的发挥余地，马德兴每年采访的费用报销额度达到80万元人民币

瞿优远曾经公开表示，要在全国范围内征召记者，只要是本领出众的，就承诺给他在当地购置房产。他对于被自己招募的「首位负责报道 NBA 的文字记者」苏群，确实履行了这一承诺。

部分有才华的业余写作者，经由瞿优远发掘，与体育界同仁共同奋斗，其中不乏实例，比如在西班牙经营中式饭馆的李森，最终停业转而专职为《体坛周报》提供海外新闻报道；还有周文渊，他早先在复旦大学从事教育工作，自八十年代末开始为该报撰写稿件，1998年正式成为《体坛周报》的专职采编人员。早些时候他写作的《有一种初恋叫体坛》篇章中回望过往，提到过从《为聂棋圣把脉》开始——一个对围棋一窍不通者竟敢为棋圣诊断，并且文章还被放在了显著位置，多么狂妄的年纪啊！

体育爱好者们对《体坛周报》这个心灵寄托难以忘怀，这跟其中出现的那些亲切的面孔有很大关系。

论坛上有人提及，曾对某位足球专栏记者留下深刻印象，缘于「他动辄批评辽宁队，那时最反感他」，随即有人补充，该记者名叫王俊，文风有如古龙。他实际上是《足球》报的记者，王勤伯称其为师，本身亦是诗人，两年前的平安夜已经离世。

总有人铭记那些沸腾的岁月。

03 产业资本来势凶猛

2008年奥运会结束之后，该体育报纸的境遇出现重大变化，由瞿优远主持的时期宣告结束。

2009年4月，瞿优远因涉嫌非法瓜分财产被有关部门控制；2011年11月，长沙市中级人民法院裁定其需服刑十一又六个月，并处没收入库个人财产五十万元人民币，其触犯的法律问题包含三项：收受贿赂行为、动用公共资金行为以及职务上侵占行为。旁听者回忆，判决宣布之际，瞿优远身着一般衣物，身姿挺拔地立于受审位置，神色显得十分安稳。一审判决后，瞿优远没有提起上诉。

瞿优远志向是将体坛系变为一个完善的体育新闻企业，然后让它进入公开交易市场，进行整体发行股票。他希望这个计划能在自己 45 岁生日之前实现，之后就可以悠闲度日。他被采取行动的那年，他 44 岁。宣判的那年，体坛传媒已经实现了股份制改造，但是，到现在还没有公开发售股票。

目前体坛传媒集团的持股方仅限于湖南省人民政府，这家集团从未借鉴其他市场化媒体的做法，吸纳新的战略合作资本。

2008 年往后，关于传统印刷品衰落的说法开始流行，体育专业类报纸数量从世纪初的四五十家急剧下降到十多家。尽管发行量有所减少，但《体坛周报》仍然保持着专业体育报纸的领先地位。然而，这家经历过纸质媒体时代的资深媒体，面对的并非一帆风顺，反而遭遇了更具市场竞争力的新型挑战者——产业资本。

2014年10月，中央政府发布了第46份相关文件，旨在迅速推动体育产业的发展，将其提升至国家战略层面，并设定了2025年产业总值突破5万亿元的目标，这一举措催生了体育产业的投资热潮，随之出现了四大行业领军企业，分别是万达体育、阿里体育、乐视体育和腾讯体育，这些公司不惜重金积极开拓新的市场领域。

腾讯和乐视联手，将众多体育赛事版权费用推至顶峰；万达体育继承集团一贯的行事风格，持续大量购入资产；贾跃亭效仿当年瞿优远的「人才招募策略」，将体育界顶尖人才悉数纳入乐视体育旗下；另外，中国企业收购海外足球俱乐部的现象十分普遍，据媒体报道，2014年至2017年四年时间里，中国资本在全球参股的足球俱乐部数量接近30家，直到2018年这种情况才开始逐渐减少。

近些年，体育传播行业也曾设定过将自身从资讯传播机构转变为商业运营实体的方向，并且为此开展过若干探索活动，比如联合海航公司拓展体育旅游领域，与腾讯互动娱乐部门联手评选中国年度足球奖项，还在今年购置了一家电子竞技组织——该组织深受年轻群体青睐，然而上述种种努力均未获得显著成效。

网络游戏和短视频共同抢占了大众的专注力。最近，快手企业与中央电视台签署了合作协议，将共同制作东京奥运会和北京冬奥会赛事的短视频内容。对于这种简短精炼的影像，还有多少人愿意花时间观看完整冗长的赛事呢？

王勤伯曾撰文阐述，其体坛故人胡江波对《体坛周报》错失历史发展良机的看法十分精准，可谓切中要害：所谓《体坛周报》的历史转型根本不是什么真问题，互联网时期实为资本与技术的较量，而这两方面都不是当初仅靠售卖报纸、赚取微薄收入来维持生计的《体坛周报》所能拥有的。

创办初期的体育类网站实现蜕变非常困难。近期公开募股未获成功的虎扑就背离了体育的初衷，刻意隐瞒姚明当年在虎扑火箭区驻足的标志性事件，几年前就宣告要摆脱体育属性，打算把一个“国内首要的篮球信息平台”转变为一个“面向男性的意见领袖平台”。

时代变了。

今年三月，中国足协公布了参赛队伍信息，江苏队未能获得下赛季中超联赛的参赛资格，这支队伍在刚刚赢得上赛季中超冠军之后，却出现了夺冠后随即解散的罕见情况。

公众关注点更集中的，是苏宁集团的兴衰过程。然而多数人已经淡忘，那些为江苏队感到惋惜的球迷，曾经出资购买了《体坛周报》的整整两页版面，并在其中一页上密密麻麻写满了江苏队历任的教练和球员的名字。

如今，已许久未曾出现像姚明这样的体育明星，能够吸引全国民众的视线始终聚焦于那位标志性的「11 号」球员，更不会有「皇马中国行」这样的活动，这对年轻一代的激励作用非常显著。

C罗和梅西都已年过三十，被称为「梅罗接班人」的姆巴佩，其知名度之低，或许许多人连他模样都未见过，体坛传媒在足球行业不太景气的 2017 年创办了中国金球奖，期望武磊能成为「体育界的下一个姚明」，武磊连续两届获得该奖项，然而无论是武磊本人还是奖项，最终都没有获得预期的关注度。

既然这样，大家不妨欣赏范志毅在娱乐节目中妙语频出，同时也会赞叹，范将军风采依旧，不减当年啊！

参考资料：

. 《纪事：皇马中国行背后的秘密》 来源：CCTV《纪事》

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